« Estée Lauder s’est Diversifié Tout en Assurant une Croissance Rentable »

Fabrizio Freda : « Désormais, 20 % ventes générées par des produits sortis l'année. » Fabrizio Freda : « Désormais, 20 % de nos ventes sont générées par des produits qui sont sortis dans l’année. »
« Fabrizio Freda est à la tête du géant américain des cosmétiques depuis 2009. Il mise sur la croissance organique et la diversification géographique et produits.

Comment le groupe a changé depuis votre arrivée à la tête d’Estée Lauder en 2009 ?

Estée Lauder est devenu un groupe plus diversifié et plus porté vers la croissance. En 2009, le groupe était très américain, très dépendant de deux marques et très tourné vers les grands magasins.

Nous avions l’habitude de réaliser plus de 60 % de nos revenus aux Etats-Unis, et ce avec nos deux principales marques qui généraient à elles seules 50 % de notre revenu. Aujourd’hui, cette zone et nos deux marques sont moins prédominantes. Nous nous sommes diversifiés tout en assurant une croissance rentable puisque dans le même temps, notre chiffre d’affaires est passé d’environ 7 à 11 milliards de dollars, et notre marge opérationnelle de 9 à 15 %. Si nous avons pu faire cela, c’est parce que nous nous sommes réorganisés, mais aussi parce mon objectif a été de permettre à ce groupe d’être poussé par les vents les plus porteurs. Notre ambition est celle de la croissance.

Comment générer de la croissance ?

En anticipant bien sûr les évolutions de la demande. En allant vite sur les marchés les plus porteurs. Et en innovant.

Désormais, 20 % de nos ventes sont générées par des produits qui sont sortis dans l’année. Le consommateur veut de la nouveauté. Il faut aussi faire vivre son portefeuille de marques. Nous avons ainsi arrêté quelques marques qui ne nous donnaient pas satisfaction, mais nous avons aussi fait l’acquisition de cinq autres marques Smashbox Cosmetics, Rodin Olio Lusso, Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle et Glamglow. Au total, nous disposons aujourd’hui d’une trentaine de marques. Quinze marques globales que nous contrôlons directement et une quinzaine qui sont plus régionales ou qui résultent d’accords de licence.

Faut-il procéder à des acquisitions pour croître ?

Notre croissance est avant tout organique. Notre ambition en 2016 est de croître de 6 à 8 %, soit plus que le marché. Les ventes des produits de grande consommation progressent au niveau mondial d’environ 3 %, les cosmétiques de 4 % et le segment prestige, sur lequel nous sommes, de 5 %.

Nous procédons tout de même à des acquisitions mais notre stratégie consiste à acheter des petites marques que nous pouvons développer. Cela nourrit à la fois notre pipeline d’innovation et enrichit nos équipes car nous attirons aussi ainsi des compétences.

Comment le groupe va changer dans les années à venir ?

Le visage du groupe va rester le même. Celui d’un groupe centré sur le haut de gamme des cosmétiques. Ce qui va changer, ce sont les pôles de croissance et il faudra être le plus agile possible pour s’adapter.

Une première tendance de fond qui va nous obliger à évoluer sera l’évolution de la distribution. On va de plus en plus vers de l’omnicanal. Un mariage entre le magasin traditionnel et l’e-commerce, les réseaux sociaux, tout l’univers digital. La seconde tendance majeure devrait être la croissance du maquillage. Avec l’essor rapide d’une nouvelle classe moyenne, les femmes dans de nombreux pays entrent dans la vie active et gagnent en pouvoir d’achat. Avec la mode, le maquillage permet d’exprimer tout de suite sa personnalité. La dernière tendance de fond majeure est liée. Cette nouvelle classe moyenne des pays émergents voyage de plus en plus et consomme lorsqu’elle se déplace. Il faut servir ces clients. Une fois que vous avez fixé vos priorités, la clef de la réussite après est dans l’exécution.

 Le commerce en ligne est-il important pour vous ?

Très. Le commerce en ligne a généré 8 % de notre chiffre d’affaires pour l’année fiscale 2015, et même plus de 12 % sur les marchés américains et britanniques. Nous avons été l’un des premiers et des plus agressifs sur ce segment, qui doit marier à la fois vente et conseils. Et cette activité affiche une croissance à deux chiffres.

Quel impact a le renchérissement du dollar ?

Cela a bien sûr un impact comptable. Mais les taux de change bougent dans un sens puis dans l’autre. Pour l’instant, nous ne constatons pas par exemple une hausse des investissements publicitaires ou des évolutions de stratégies tarifaires de nos concurrents européens. Tout cela, de toutes les façons, c’est du court terme et nous, nous sommes là pour le long terme.

Comment se présente la conjoncture ?

Sur notre segment prestige, nous avons toutes les raisons d’être optimistes. La trajectoire globale de hausse de la demande va se poursuivre. Les zones qui tirent la croissance peuvent néanmoins varier d’une période à une autre.

La Chine peut ralentir, mais non seulement cela reste un marché considérable, mais en plus on peut voir rebondir des pays qu’on attendait moins, comme le Japon ou la Grande-Bretagne. De très grands marchés dans lesquels on peut afficher une croissance à deux chiffres. »


Source:
Article de  David Barroux
http://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/021418604879-fabrizio-freda-estee-lauder-sest-diversifie-tout-en-assurant-une-croissance-rentable-1167614.php

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