Vers la Réconciliation des Contraires ?

Partie 1

« La fusion des contraires contribue aujourd’hui à redéfinir les pratiques et les standards de la beauté. Rémy Oudghiri (Sociovision) et Leila Rochet-Podvin (Cosmetics Inspiration & Creation) reviennent sur quatre paradoxes contemporains ainsi que sur leur implication au sein de l’univers de la beauté.

L’âge des paradoxes

Les grandes oppositions qui structuraient notre vision du monde sont-elles en train de disparaître ? Désormais, les mêmes personnes peuvent défendre et revendiquer des valeurs ou des idées qu’on avait pris l’habitude de penser en opposition.

Dans le monde de la beauté, on assiste à une représentation de féminités de plus en plus extrêmes.

Les beautés d’il y a 20 ans ont laissé place à des égéries singulières, de plus en plus extrêmes dans leurs looks – campagne silver models – Charlotte Rampling, 68 ans, chez Nars, Joan Didion, 80 ans, chez Céline, un mannequin transgenre chez Makeup Forever, Winnie Harlow, atteinte de vitiligo, chez Desigual. La différence et l’acceptation sont devenues les nouveaux standards d’une beauté plus affirmée, et le territoire de l’acceptation de soi n’est plus l’étendard exclusif de Dove.

En outre, l’hyperconnexion a hissé la beauté au rang des thématiques de conversation les plus fréquentes sur les réseaux sociaux [1] et les nouvelles marques qui montent cassent les codes, réinventent les standards et adoptent comme axes stratégiques des démarches qui peuvent être perçues comme paradoxales. À ce niveau, le cas de Birchbox, créateur du concept des beauty box aux États-Unis, est exemplaire.

4 tendances, 4 paradoxes et leur impact sur la beauté

En combinant nos deux expertises (suivi des tendances de société d’un côté et connaissance de l’univers de la beauté de l’autre), nous avons retenu quatre exemples et leurs manifestations dans le domaine de l’apparence et de la cosmétique.

Paradoxe 1 – Science fascinante, nature bienfaisante

Premier signe de la réconciliation des contraires : science et nature ne s’opposent plus. Les mêmes personnes qui, aujourd’hui, réclament plus de « science » voudraient aussi plus de « nature ».

Depuis quelques années, en effet, le grand public sent qu’une accélération a lieu dans le domaine technologique. Ce qui relevait de la science-fiction est présent désormais dans notre vie quotidienne. La cosmétique n’échappe pas au mouvement. Le fait nouveau réside dans la façon dont les individus perçoivent ces évolutions.

En beauté, la science fascine et la technologie est également dans nos salles de bain.

Certains nouveaux lieux de la beauté prennent des allures de laboratoire du futur. À Paris, le Skin Genomic Center, propose des consultations d’un nouveau genre, incluant test génétique (salivaire) et analyse du mode de vie, et la création d’une formule calibrée, sur la base de vingt et un actifs intervenant sur les marqueurs clés du vieillissement, pour 400 euros le test et 375 euros le traitement. Autre témoin de cette acceptation de la technologie, la forte croissance du marché des « beauty devices », avec une croissance mondiale en hausse de 14 % en 2014 selon Kline. [2]

Si la science fascine, le besoin de nature, lui, n’a jamais été aussi prépondérant. Ainsi 73 % des Français disent « apprécier particulièrement » les moments où ils se sentent « en harmonie avec la nature ». Pour les plus jeunes, la nature offre une alternative au stress quand ils entrent dans le monde du travail. Pour les plus âgés, la nature est perçue comme précieuse pour préserver sa santé. Dans les deux cas, la nature apparaît comme une source de bienfaits, d’équilibre personnel.

Le marché de la beauté naturelle devrait encore connaître une croissance de près de 10 % en moyenne d’ici 2019 selon Kline, et la naturalisation « formulatoire » devient une voie de plus en plus empruntée par les marques et presque incontournable. L’éloge de la nature bienfaisante est omniprésente, mais on assiste également à la glorification de la nature, capable de susciter de l’émotion, du plaisir, valeurs intimement liées au monde de la cosmétique. Nature’s Way, concept store de cosmétique bio à Tokyo est un lieu hybride entre restaurant et boutique de cosmétique qui propose une organisation des produits inspirées des bibliothèques.

La complémentarité de la science et de la nature ne s’est jamais tant exprimée au sein de l’univers de la beauté.

Aujourd’hui, la science fait alliance avec la nature pour mieux la comprendre, la mimer ou la réinventer. C’est le cas de la tendance avec les cellules végétales qui sont des reproductions en laboratoires de cellules puisées dans la nature ou qui, cultivées dans un milieu propice, produisent naturellement des molécules actives. Plusieurs marques ont fait de ces actifs le cœur de support de leur histoire, comme Rodial avec Skin Food Stem Cells.

Paradoxe 2 : Connecter et déconnecter

L’attitude vis-à-vis de la technologie évolue aussi. Le match entre « connectés » et « déconnectés » est désormais terminé. Aujourd’hui, les mêmes qui passent leur vie connectés rêvent aussi de moments de déconnexion.

Sans connexion, il est difficile de trouver sa place dans les sociétés actuelles. Ainsi, 34 % des Français se reconnaissent dans l’affirmation suivante : « quand je me retrouve sans accès à Internet, je me sens coupé de tout  », un chiffre qui, sans surprise, a augmenté ces dernières années et qui devrait continuer de le faire à l’avenir.

Mais les Français sont tout aussi nombreux à vouloir réduire l’utilisation des nouvelles technologies car ils considèrent qu’elles prennent trop de place dans leur vie. Le grand rêve est celui de la déconnexion temporaire. Ainsi 49 % des Français voudraient bien rester « injoignables » quelque temps, une proportion en hausse de 10 points depuis 1998.

La connexion a également bouleversé le monde de la beauté, une beauté désormais partagée via la mise en scène de soi sur les réseaux sociaux.

Signe des temps : les services beauté se mettent en mode Uber (ex : l’appli Pop My Day en France), la beauté « instaglam », portrait de soi, s’échange à coup de hashtags…

On se connecte, on contrôle son look, et sur le point de vente, on profite d’une expérience augmentée. Les marques surfent sur ces nouveaux modes de vie et n’hésitent pas à créer des produits adaptés à ce style de vie urbain. Too Faced, par exemple, avait créé en début d’année 2015 la palette Selfie, reproduisant les effets des filtres d’Instagram pour un fini beauté plus contrôlé, prêt à être échangé sur la toile avec le hashtag #TFNOFILTER.

600_x_402_Palette_Selfie_-_Too_Faced_-_Photo_Cosmetics_Inspiration_Creation

Parallèlement, on assiste à un mode plus « slow », une mise en beauté qui savoure le temps : « slow food », « slow travel », « slow beauty ».

On se déconnecte du monde urbain, on se reconnecte à soi et aux autres. La détox n’a jamais été aussi présente dans nos assiettes, nos tisanes et nos crèmes. Le Westin Hotel à Paris propose une offre « digital detox » où les téléphones sont consignés dans un coffre-fort et les soins ressourçant dits « cocooning » sont à disposition : réflexologie plantaire ou soin au spa Six Senses. À Los Angeles, la boutique Detox Market au centre de la ville se présente comme un petit oasis dédié à la nature et aux produits cosmétiques détoxifiants et naturels.

400_x_533_Detox_Market_-_Photo_Cosmetics_I_C

Paradoxalement, à l’ère de l’hyperconnexion, qui facilite notre mise en beauté et nous permet de nous afficher, rien n’a jamais été plus propice à la déconnexion.

Et – paradoxe des paradoxes ! – on se connecte pour échanger sur ces moments de déconnexion à coup de hashtag – #CHILL #YOGA #DETOX #DECONNECTED. On le voit sur Instagram, les nouvelles égéries d’aujourd’hui telles que Karlie Kloss ou Kendall Jenner publient leurs moments de déconnexion, comme des moments précieux, qu’elles aiment partager. »

A suivre …

Publicités